刘双舟

       一、互联网广告对传统广告市场的冲击

       随着互联网广告的快速兴起，传统广告的市场份额江河日下。中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《2015年1～9月中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年前三季度，传统媒体广告刊登额降幅已扩大至7.3%。其中，电视广告下降4.9%，资源量（广告时长）下降11.7%；广播广告下降0.8%，资源量下降12.8%；户外广告增长0.6%，但资源量（广告面积）下降了6.5%；平面媒体降幅继续扩大，杂志广告下降18.5%，资源量下降26.4%，状况最为严峻的报纸广告降幅扩大到34.5%，资源量（广告占版面积）降幅达36.5%。与此同时，2015年CTR媒介智讯数据显示，互联网媒体广告花费整体增长22%。相比较而言，选择移动端进行互联网广告投放的广告主比例正在快速接近PC端投放的水平。当预算可以增加时，大多数广告主认为会将其使用于移动端广告。

       随着传统广告的萧条，高度依赖传统广告的传媒产业也步入寒冬，报刊杂志关停的消息不断，电视收视率也急剧下降，很多地方电台、电视台连起码的生计都难以维系。

       二、互联网广告程序程序化购买及其优势

       随着互联网广告的发展，作为对实现目标客户精准定位需求的回应，互联网广告程序化购买模式这种代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新型营销方式便应运而生了。程序化购买（ Programmatic Buying）是一种新型的互联网广告经营模式，是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买的方式。程序化购买模式通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。

       互联网广告程序化购买这种特殊的广告经营模式源于网络广告联盟。广告联盟通常是由网络媒体资源组成的联盟，广告主交钱给广告联盟，广告联盟把广告主的广告分配到会员网站上去，广告联盟挣取广告佣金，然后把佣金分一部分给下面的网站主。正因为如此，现在仍有人将程序化购买的组织者称为广告联盟。

       程序化购买可以在每一个单一的展示机会下，把适当的广告在适当的情境中提供给适当的消费者。这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费，从而提高了广告预算的回报；对媒体而言，可以获得更大的收益；对消费者而言，可以只看那些与他们的特定需求和利益相关的广告。与传统数字营销媒介购买模式相比，程序化购买模式的优势是非常明显的：营销成本可控，选择余地增多，工作效率提高，效果可监测，结算更便捷。

       在国际上，1996年亚马逊最早通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，且成为网络SOHO族的主要生存方式。我国的互联网广告程序化购买市场起步于2012年，随着DSP 投放技术趋于成熟，程序化购买在互联网广告市场中的份额迅速扩大，并成为广告市场上的重要交易模式。Analysys易观智库发布的《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》显示：2014年，中国程序化购买广告市场规模为52.3亿元，增长率为141.0%，预计2016年，中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元。

       三、对传统广告困境原因的深层反思

       传统广告衰落的深层原因不在于传统媒介资源的落后，而在于思维落后，即传统媒体排期广告投放模式落后了。一个电视台广告的广告时段，几天几个月甚至一两年在同一时间播放同一广告，不但观众看烦了，广告主的广告费其实花的也不值得。

       以CCTV黄金时段的广告标王为例，广告费年年创天价，一年比一年高，大家想一想在CCTV黄金时段的广告标王历史上，拖垮了多少企业？其实只要我们转换一下思维，我这个企业，做一年标王太贵了，也没有必要，但是我为什么不可以做一个月的标王、一周的标王甚至只当一天标王呢？另外，CCTV的同一个广告时段，比如新闻联播广告时段，全国转播时，全国甚至全世界观众也只能看同一个广告。其实，不同地方的观众对广告存在着差异化需求，这种大一统模式毫无疑问是不科学的也是不经济的。这种弊端难道真的无法改变吗？

       再以地方电视广告为例。越往基层的电视台，广告违法率越高，工商部门的执法难度越大（有时候是太多了根本管不过来）。即使在新修订的所谓“史上最严的广告法”2015年实施以来，这种状况其实也改观不大，为什么？因为地方电视台要生存。还有什么压力比生存的压力更大呢？其实不是地方电视台愿意投放违法广告，而是作为零散的地方化的电视媒介，承接优质合法广告的谈判成本太高了，以至于交易无法实现。

       四、物联网广告程序化购买：突破困境的希望

       我们通常将传统广告衰落的原因归咎与互联网广告的冲击，认为互联网广告与传统广告是一种此消彼长相互替代甚至水火不容的关系，这种思维是大错特错的。

       其实，传统广告与互联网广告之间并不存在天然的鸿沟或不可逾越的天堑。互联网作为一种新型的媒介资源，并不排斥传统的广告媒介。“互联网+”强调的并不仅仅是“互联网技术+”，更重要的是“互联网思维+”。传统广告同样也可以适用于“互联网+”，除了技术方面的，应该重点提倡“互联网思维+传统媒介资源”。互联网程序化购买就为我们填平传统广告与互联网广告之间的提供了无限的可能。

       比如，CCTV新闻联播黄金时段的广告，完全可以采用实时程序化购买的方式，在同一广告时段，通过实时竞价，让企业来轮流当标王，让全国各地观众看到其愿意看得不同的广告。不但媒介资源可效用最大化，广告主的广告费用和广告效果同样可以实现最大化。

       再比如，地方各级电视台，单一谈判因成不太高无法交易，但是如果采用物联网广告联盟的形式，就可以将全国无数中小电视媒介资源统一进行整合，就像互联网广告联盟解放中小网站和方便中小广告主一样，将各级各类电视广告媒介资源整合利用起来，即可以解决电视广告收入问题，同时也便于从源头上杜绝虚假违法广告，改善广告执法环境。

       物联网广告联盟的思维同样适用于一切传统的广告媒介资源的整合利用，包括户外广告及各类纸媒广告，同样可以通过拍卖的方式进行资源整合，这个问题将会另外写文章进行专门论述。

       五、物联网广告程序化购买给广告法律带来的新挑战

       在修订《广告法》时，之所以没有在《广告法》中全面解决互联网广告的法律规制，而只是做了简单的原则性规定，正在于互联网广告的快速发展。虽然国家工商总局经过6年的努力，最终于2016年9月1日实施了我国首个专门规范调整互联网广告的法律文件《互联网广告管理暂行规定》，但是《暂行办法》这种将互联网广告看做有别于传统广告，需要专门进行规范的思维其实是有问题的，可以说《暂行办法》从实施时起，其中一些制度安排就已经过时了。

       为什么说过时了，其实理由很简单。因为传统广告与互联网广告之间并不存在天然的分界线。随着物联网广告程序化购买的产生和发展，广告将不再区分线上与线下，传统广告与互联网广告将融为一体，这对《暂行办法》中互联网广告法律关系主体的界定以及管辖的安排将提出新的挑战。因此，可以预见《暂行办法》将成为真正的“暂行”，在不久的将来必须改变，《广告法》必须将广告看做一个整体来对待和调整，这将成为广告法研究的重点课题。

       但是我们制定《互联网广告管理暂行办法》时的一些经验教训是非常值得终结和吸取的。互联网广告的出现之所以带来很多法律问题，就在于互联网企业在进行广告模式创新时，过多专注于商业利益的考虑，而忽略了法律风险的因素，导致问题频出，甚至酿成引发社会广泛关注的公共事件，这个教训一定要吸取。一方面，在商业模式没有成型或成熟之前，政府不要急于出台所谓规范法规，而应该给予企业更多的政策指导，同时要求企业在商业模式创新时必须要考虑法律风险因素；另一方面，企业在进行商业模式创新时，必须从一开始就主动将法务人员纳入到研发团队，将法律作为一个因变量加以重视和考虑，最大限度地避免新的商业模式可能引发的法律风险。

       综上，物联网广告程序化购买将是程序广告程序化购买的一个新发展阶段，它将会打通传统广告与互联网广告，彻底改变现有的广告生态和业态，也将会给广告法律的完善提出新的挑战。我们必须要有思想准备，并吸取互联网广告法制建设的经验教训，才能做到有备无患。