刘双舟

       第十条互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

       广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。

       广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

       互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

     【释义】本条是关于互联网广告主权利和义务的规定。

       一、互联网广告主应当对广告内容的真实性负责

       广告真实性原则是广告法最为核心的原则。所谓广告的真实性，是指广告必须真实地、客观地宣传有关商品或者服务的情况，而不能弄虚作假。广告的真实性包括两个层面：一是广告产品和服务的真实，要求广告所介绍和推销的产品或服务是客观存在和真实可靠的；二是广告表现要真实，要求广告在产品和服务信息的选择和传递方式上要全面和真实。产品和服务的信息有很多，广告应当把最为重要的信息传达给受众，而不能在宣传“亮点”的同时刻意规避对消费者至关重要的信息。比如，医疗器械广告不能只宣传其功效而不告注意事项，药品广告不能说明治疗功能而不提禁忌内容。了解注意事项和禁忌内容不仅是消费者的知情权，对消费者的生命健康也是非常重要的。广告是创意产业，广告中存在着内容真实与艺术夸张、完全真实与部分真实等矛盾。广告可以采用夸张的手法，但夸张必须要有一个限度，即常人应当能够很容易识别出这是夸张，广告不能传达暗示性的信息或利用公众缺乏专门知识来误导公众。

       广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告主是广告活动的发起人和原动力，对自己推销的商品或服务的真实情况最为了解，由广告主对广告内容真实性进行把关是最直接和最有效的。因此，修订后的《广告法》明确规定“广告主应当对广告内容的真实性负责”，本款规定是对《广告法》这一要求在互联网广告活动中的重申。广告主应当对广告内容的真实性负责包括两层含义：一是广告主对广告内容的真实性应当负有首要责任，如果构成虚假广告，给消费者造成损害，广告主应当首先承担法律责任。二是广告主对广告内容的真实性负有举证义务，并承担因对广告内容真实性举证不能而带来的不利后果。

       广告主对广告内容真实性负责，这并不意味着其他广告活动主体对广告内容的真实性可以不负责任。广告经营者和广告发布者对广告内容的真实性负有审核义务并承当相应的法律责任。

       二、广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效

       本办法第九条规定：“互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。”第十五条规定：“广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。”这些规定都表明，广告主在开展互联网广告活动时，应当具备必要的身份证明文件。实践中身份证明文件主要包括：营业执照、事业单位登记证、社团组织登记证、民办非企业单位登记证、自然人身份证明等。广告主应当保障这些身份证明文件的真实、合法、有效。

       广告主从事互联网广告活动时，有些活动内容及涉及的事项按照法律、法规的要求需要取得行政许可。《广告法》第十一条第一款规定：“广告内容涉及的事项需要取得行政许可证的，应当与许可的内容相符合。”广告主发布本办法第六条规定的医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告时，广告主就应当依法申请行政审查，并取得广告审查批准文件，才能发布这些广告。广告主应当保证这些行政许可文件的真实、合法和有效性，不得伪造、变造或非法购买广告审查批准文件。

       《广告法》第十一条第二款规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。”据此，在互联网广告活动中，广告主应当提供这些引证内容的证明文件，并保证其真实、合法、有效。

       三、广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告

       《广告法》第二条第二款规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”从这个定义中可知，广告主可以委托他人发布广告，也可以自行发布广告。但是在传统广告中，除了少量的户外广告和印刷品广告外，广告主自行发布广告的现象并不常见。因为广告主通常都不拥有大众传播媒介，报纸、广播电台、电视台等媒介资源都是独立于广告主的，广告主发布广告，通常只能委托这些传统的大众传播媒体来进行。

       互联网的出现逐步改变了这种状况。在互联网广告的早期，广告主发布互联网广告也主要是采取委托方式进行的，与传统广告的发布形式并无太大区别。随着互联网的发展和自媒体的出现，广告主开始有了自己的网站、网页或自媒体平台，传统的委托发布广告的模式得到极大改观。即使广告主自己不拥有互联网媒体，但是由于链接等互联网广告形式的出现，广告主只需要在互联网媒体上拥有一个“合法使用”的广告位置，即可自行发布广告，或者通过链接方式将自己的广告链接到无限的互联网空间，并且能够实时更新。这种模式真正解决了广告中小企的广告宣传难题。

       随着互联网的发展，尤其是移动互联网的快速普及，广告主利用微博账号、微信公众号发布互联网广告的问题引起了社会关注。但是微博账号、微信公众号的所有权归谁，目前争议较大。本条中使用了“拥有合法使用权的互联网媒介”这样一种表述，即明确了互联网广告主的权利，同时又回避了有关所有权争议的问题。

       四、互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者

       本款是针对互联网广告的特性所做的专门性规定。在传统广告中，对已经发布的广告，不存在广告主自行修改广告内容的问题，因为从技术上讲广告主根本做不到。但是在互联网广告中，由于互联网广告所特有的链接和跳转等功能，一方面给广告主随时修改已发布互联网广告内容提供了技术上的可能性；另一方面，也给互联网广告经营者、广告发布者审查和保持广告内容合法性带来了困难。不仅互联网广告经营者和广告发布者为广告主的广告提供了链接服务后，不仅对用户点击跳转后落地网页中的广告内容无法实施有效监管，即便是对呈现在广告发布者自己网站上的广告内容，比如付费搜索广告内容，由于广告内容数量庞大，且变动频繁，互联网广告发布者对广告主修改其广告内容的行为也是防不胜防。在这种情况下，如果广告主擅自修改广告内容导致广告违法时，让互联网广告经营者和广告发布者承担法律责任，显然是不公平的。为此，本款规定了广告主的通知义务，要求互联网广告主在修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。未履行通知义务，广告后果由广告主自负。本款特别强调通知的方式应当是“书面形式或者其他可以被确认的方式”。“修改广告内容时，广告主是否应当征得互联网广告经营者、广告发布者的同意呢？本款没有规定。这应当由双方签订的广告合同来规范。如果互联网广告经营者、广告发布者认为广告主修改广告内容可能导致广告违法，则有权拒绝发布。