刘双舟

       第十五条广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

       媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

       【释义】本条是关于互联网广告程序化购买平台经营者义务的规定。

       一、查验合同主体信息

       《暂行办法》第九条要求：“互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同”。互联网广告程序化购买的一大特点，就是将原来广告主与广告发布者之间的直接广告交易变成了间接广告交易。在传统媒体广告或者在非经程序化购买的互联网广告中，广告主与广告发布者之间、广告经营者与广告发布者之间往往存在直接的合同关系。通过缔结广告合同，彼此可以查验对方的身份及其他相关信息。但是在互联网广告程序化购买中，广告主只与广告需求方平台打交道，广告主只需要与广告需求方平台的经营者之间签订委托合同即可，广告主与媒介方平台经营者、广告主与媒介方平台的成员之间都不需要签订广告合同。同样，媒介方平台的成员也只需要与媒介方平台建立合同关系，无需与广告需求方平台或者广告需求方平台的成员之间订立互联网广告合同。实践中，广告需求方平台与媒介方平台交易时，也都无法获取对方成员的信息。这就为查验、登记广告活动主体信息带了现实的困难。活动中的任何一方，都只能查验、登记与自己直接建立合同关系的相对方的信息，而无法对合同相对方之外的主体履行该义务。因此，本条第一款规定：“广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。”这样的要求是符合互联网广告实际的，有利于各平台的专业化运营和针对性监管。如果一个活动主体在互联网广告程序化购买中同时参与几个环节，具有多重法律身份，则应当以不同的法律主体身份在订立合同时履行相应查验、登记合同相对方信息的义务。需要注意的是，在如今互联网程序化购买广告市场中，参与主体更多的是签署电子合约，提供电子化的身份证明文件，以便更高效的提供广告服务。

       二、制止明知或应知的违法广告

       预防、制止和打击违法广告活动，是互联网广告互动主体共同的义务。在互联网广告程序化购买中，各平台负有同样的义务。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对明知或者应知的违法广告，应当予以制止。采取的制止措施可以是删除、屏蔽、断开链接等技术搓手或管理措施。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员只对明知或应知的违法广告删除即可免责，这样的规定大大减弱了媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员的法律责任，为广大中小网站的发展开了绿灯。但是一个现实问题是，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员都是民事主体，没有认定互联网广告违法的权力。《广告法》和《暂行办法》也都没有对“明知或者应知”做出更为详细的规定。除了特别明显违法的广告外，其他广告违法性的认定是个难题。实践中，工商行政管理等监管部门通知某广告属于违法的、消费者组织发出通知书函或者广告行业组织发出预警提示且有违法证据证明的，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员应当采取措施予以制止。