刘双舟

       第十四条广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。

       媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

       广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

       【释义】本条是关于互联网广告程序化购买平台构成的规定。

       一、互联网广告程序化购买平台的构成

       互联网广告程序化购买模式由广告需求方平台、媒介方平台和广告信息交换平台共同构成。

       需求方平台DSP（demand-side platform），是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。该平台为广告主提供了一种跨媒介、跨平台、跨移动终端的广告投放和发布的服务，用数据分析的方式帮助广告主用最优的价格拿到广告位置，将广告推送出去。需求方平台的出现，解决了众多中小企业主利用互联网发布广告的难题。

       媒介方平台SSP(Supply Side Platform)，是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。媒介方平台成员则是汇集在媒介方平台上的媒介资源方，包括门户网站、视频网站、论坛、博客、应用软件等各类媒介资源的经营者，拥有通栏广告、启动屏广告、弹窗广告、信息流广告、全屏广告、九宫格广告等各种广告位资源。媒介方平台成员只需把自己的媒介资源交给媒介方平台，由媒介方平台将这些资源放到广告信息交换平台进行竞价，这样媒介方流量能够得到最大程度的变现。媒介方平台是对媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，其主要功能包括：一是管理广告位的分配，针对自身广告位的特点，选择是内部销售还是开放给广告交易平台，对于开放的广告位则需进一步管理是分配给哪个广告交易平台；二是筛选来自不同广告交易平台的广告请求，筛选广告主、监控广告素材；三是管理广告位价格，通过数据的积累对每个不同广告位的广告底价进行分析和调整。大型媒体更倾向于搭建自有供应方平台，部分门户、垂直网站以及中小型网站则选择使用服务商提供或搭建的供应方平台。

       广告信息交换平台ADX（AD Exchange）,是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。该平台是为媒介方平台与需求方平台进行广告投放提供交易平台的服务者，是能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告交易市场。按照是否公开可以分为公开广告交易平台与私有广告交易平台。公开广告交易平台上的广告位资源一般来自不同媒体，而私有广告交易平台上的广告位资源通常来自单一媒体。国内公开广告交易平台的代表主要有百度、阿里妈妈等，它们运营网站联盟多年，拥有大量的媒体合作伙伴，因此在运营公开广告交易平台上具有优势。私有广告交易平台的运营商以大型门户和视频网站为主，比如，大型门户媒体如腾讯、新浪、搜狐，以及视频网站如优酷土豆、爱奇艺、暴风科技等为代表，搭建的自身私有交易平台。作为互联网广告生态系统中一个重要组成部分，数据管理是伴随着数据驱动的广告技术和大数据云计算概念而出现的，数据管理可以实现收集、存储、集中、分析、挖掘以及运用原先隔离而分散的数据。通过使用这些数据进行决策和创新，可以更多更精准地推送广告，获得更好的广告投放回报。

       二、广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者

       互联网广告程序化购买模式改变了传统广告法律关系的格局，由于参与主体众多，各活动主体的法律身份和法律地位变得更为复杂。在互联网广告程序化购买中，确定谁是广告发布者、谁是广告经营者是非常重要的。首先，确定广告发布者、广告经营者有利于确定互联网广告的行政管辖。其次，确定广告发布者、广告经营者有利于广告审查责任的落实。第三，确定广告发布者、广告经营者的身份也有利于保护消费者合法权益。身份不明会导致责任不清，一旦发生纠纷，消费者的合法权益将得不到保障。

       程序化购买广告中的法律主体的界定是非常重要的。在制定《暂行办法》的过程中，有关程序化购买中广告发布者、广告经营者身份的确定问题也有过各种争议。“草案”和“征求意见稿”中也有过各种不同的规定。在广告活动中，广告需求平台、媒介方平台、广告信息交换平台发挥着各自的作用。广告信息交换平台处于中心地带，需求平台与媒介方平台处于交换平台的两侧，交换平台通过算法匹配着两侧的需求与供给。在交换平台中，一条广告需求在毫秒级别的时间下达成交易，并通过媒介网站向适合的网民展示。广告发布者与经营者是承担广告内容审核责任的主体，也是广告发布中最重要的角色。程序化广告中三个角色，哪一方被定义为广告发布者与经营者，决定着广告内容的审核责任由谁来承担。立法者遵循了第十一条对于广告发布者的定义，认为有能力对广告进行审核、并具有发布决定权的角色应当是广告发布者。在程序化购买广告中，广告需求平台对广告具有审核和决定权，当广告主向广告需求平台提交一条广告物料时，广告需求平台是有能力对广告内容进行审核的，而信息交换平台仅仅是一个实时撮合交易的平台，达成交易仅需要几毫秒，没有任何审核的能力。媒介方平台则更加不具有审核的能力，通常媒介方平台仅为一个可以提供的广告位的被动接受者，它甚至不清楚广告位中被推送的广告将来自于哪一家广告需求平台。最后《暂行办法》将广告需求方平台的经营者确定为程序化购买中的“互联网广告发布者和广告经营者”。

       《暂行办法》将广告需求方平台的经营者确定为程序化购买中的互联网广告发布者和广告经营者，主要是基于以下两个方面的考虑：

       一是由广告需求方平台经营者承担广告发布者和广告经营者责任更符合互联网广告程序化购买模式的特征。在广告程序化购买模式下，广告需求方平台汇集了广告主的广告需求，为其寻找优质的媒体资源、发布广告。广告需求方平台与广告主接触最多且直接发生交易，具备直接审核查验广告主身份信息、核对广告内容和证明文件的客观条件，一般情况都对广告的发布具有最终决定权。从这个角度来看，要求广告需求方平台承担广告发布者、广告经营者责任，较为合理。而媒介方平台的主要作用在于连接媒介成员与广告主，从技术层面实现媒介资源与广告需求的对接。广告信息交换平台则主要为广告需求方平台和媒介方平台提供数据交换、分析匹配、交易结算等中立的技术服务。它们都未实质性参与到广告经营活动中，不参与广告的设计、制作和代理；此外，媒介方平台和广告信息交换平台是通过广告需求方平台间接与广告主进行广告交易的，无法直接接触广告主，对广告主的广告样件没有决定权和控制权。因此，媒介方平台和广告信息交换平台难以承担广告发布者、广告经营者责任。

       二是由广告需求方平台经营者承担广告发布者和广告经营者责任更有利于主管部门对程序化购买的规范管理。广告需求方平台是整个广告程序化购买中的重要环节，存储并审核广告主的广告样件，为广告主寻找优质媒体资源，能够直接接触广告主。主管部门通过广告需求方平台，能够最直接、高效地规范广告发布行为。此外，在实践中，媒介方平台的成员主要是数量庞大的中小网站、中小应用软件等网络媒介资源的经营者，他们拥有一定的广告位资源，但并未自行组建专门开展广告业务的团队，不具备直接从事广告业务的能力。如果将这些中小网络媒介资源方都界定为广告发布者、广告经营者施以相应义务和责任，一方面对广告监管机构而言执法难度和成本会增大，对中小网络媒介资源的经营者而言，则会增加其运营成本和法律成本。不要求未实质性参与广告经营活动的媒介方平台和广告信息交换平台承担广告发布者、广告经营者责任，可以提供较为宽松合理的政策环境，为行业预留更大的发展空间。

       通过程序化购买方式发布互联网广告，广告需求方平台的经营者是发布者。这一点也需要结合实际情况判断。在一条程序化交易的广告当中，有一家或多家广告需求方平台，哪一家是发布者，《暂行办法》并未指出。参考广告发布者的定义，即推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容的者为发布者，可以将离广告主更近的一端做为发布者。