刘双舟

       第十二条互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

       互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

       互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

       【释义】本条是关于互联网广告经营者、广告发布者的权利和义务的规定。

       一、按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度

       《广告法》第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。” 广告经营者、广告发布者从事互联网广告活动，需要建立、健全一套日常的管理制度，这些制度包括广告业务的承接登记、审核、档案管理等制度。

       承接登记是指互联网广告经营者、广告发布者在接受广告主或广告发布者委托的广告业务时，应当认真了解和记录委托人的主体资格和广告业务来源及其合法性等基本信息。审核是指互联网广告经营者、广告发布者应当依据《广告法》及有关法律、行政法规对承接广告业务的内容和表现形式进行查验。互联网广告经营中需要保管的档案内容是非常广泛的，涉及到广告业务的各个环节和流程。包括但不限于广告主出具的各种证明文件、广告活动当事人之间签订的广告合同、广告内容的修改记录、广告主对广告发布样稿的确认记录、广告审核意见、广告客户和消费者对广告发布后的反映等等。

       与传统广告相比，互联网广告环节更多，链条更长。建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，既有利于促进对互联网广告活动的规范管理，提高业务水平，减少违法广告；也有利于当事人在发生纠纷时进行举证和分清责任。此外，完整而清晰的档案资料还有利于提高工商行政管理部门监管执法效率。这里的“建立、健全”包括两个方面：一是必须要有这些制度，二是这些制度的内容要全面完整，且行之有效。

       二、审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新

       《暂行办法》第九条规定：“互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。”第十五条规定：“广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主题身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息、建立登记档案并定期核实更新。”这都是针对互联网广告发布链条长、参与主体众多、职责不宜区分等特点所作的规定，是对《广告法》相关要求的必要补充。尤其是在程序化购买广告模式中，参与主体更多，法律关系更为复杂。因此，在订立互联网广告合同时，认真查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息、建立登记档案并定期核实更新更为重要。

       三、查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布

       《广告法》第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”《暂行办法》第十条也规定：“广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。”这些规定确立了互联网广告经营者、广告发布者的广告自律审查义务：一是依据法律、行政法规查验有关证明文件；二是核对广告内容。

       广告自律审查的具体内容包括：第一，查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的，要提出补充收取证明文件的意见。第二，核对广告内容的真实性、合法性、科学性，审查广告内容与证明文件是否一致，是否有违法内容，表达是否容易产生误导。第三，对广告的形式进行检查，检查是否存在国家禁止发布的形式。第四，检查广告内容和形式是否健康，是否符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第五，对广告的整体效果进行检查，确保不具备专业背景的普通消费者能够正确理解广告内容，不至于引起消费者的误解。

       互联网广告经营者、广告发布者在自律审查时，如果发现内容不符或者证明文件不全的广告，则不得设计、制作、代理、发布。

       四、配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查

       互联网广告自律审查具有信息量庞大、广告形式多样、法律关系复杂等特性，虽然可以借助网络技术来完成一些审查工作，但是互联网广告对审查人员的法律知识和能力的要求仍然远远高于对传统广告审查人员的要求。因此，互联网广告经营者、广告发布者会必须要配备熟悉相关法律的专业审查人员。实践中，大型互联网广告经营者，比如百度、腾讯、新浪等，均已设立了专门的广告审查机构，组建专业的队伍来负责互联网广告审查。配备熟悉广告法规的专业人员是互联网广告经营者和必备的条件，但是设立专门机构是供互联网广告经营者、广告发布者选择的一种要求，不是强制性的。由互联网广告经营者、发布者根据自身的情况决定是否设立。